天天日报丨在外卖领域,抖音认为自己比阿里更有希望?
作者:李不知
原创:深眸财经(chutou0325)
(资料图片仅供参考)
在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后,2023年,抖音给本地生活服务GMV定了一个小目标,1500亿,相当于翻了一倍。
为了实现这个小目标,开年打工第一天,抖音超市就冲上了热搜,虽然跟美团商超、天猫超市货架陈列相比没什么不同,但还是让网友对抖音有了期待。
除了超市,第二大动静就是外卖。有消息称,3月1号抖音外卖全国展开。对此抖音回应,第一,业务不叫“抖音外卖”而是“团购配送”,第二,不是全国上线而是逐步拓展试点城市。
可见,在还没有形成规模之前,抖音想低调行事。
只是,抖音究竟能不能做好外卖业务?
在直播电商之后,由超市、团购、外卖等组成的本地生活服务板块,能实现1500亿GMV的目标吗?
1
“外卖差生”饿了么?
抖音做外卖,上演了几波“狼来了”的戏码。
2020年3月,升级企业号,在站内推出团购功能,开始建立本地探店达人体系。
2021年,内测“心动外卖”,最终因配送体系难以跟上,不了了之。
于是,在尝试自营外卖业务失败后,2022年8月,抖音想到了和饿了么合作。
合作模式是,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,助力数百万商家为用户提供本地生活服务新体验。
与饿了么合作之后,抖音本地生活服务布局加快。
2022年12月,顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台,相继宣布和抖音“团购配送”合作,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。
图:抖音团购套餐
为什么两大外卖巨子,抖音选择了饿了么而不是美团?
或许是因为抖音认为自己做外卖可以比饿了么更专业,毕竟饿了么如今的差距和美团越来越大。
具体差距有多大?
据中研网数据显示,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。
另有报告显示,2022年,美团在外卖领域的市场份额逼近70%,营收是饿了么的3倍。美团以1个亿DAU的绝对优势,领先于1700万左右DAU的饿了么——其实早年被阿里收购之时,饿了么就已经落后美团不少了。
这么多年,即便有阿里输血,饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了增长受限,还有很多线下订单,是依靠美团骑手配送系统帮助履约。
也就是说,饿了么外卖业务越来越扛不住美团的攻击,美团处于绝对垄断地位,饿了么已经谈不上“平分秋色”,“2+N”的格局正在走向美团一家独大的局面。
所以,在面对抖音抛出的“橄榄枝”时,即便饿了么合作意愿不强烈,也得死马当作活马医,寄希望于抖音提供一些订单。毕竟不论是老玩家饿了么还是新玩家抖音,都是不想看到美团一家独大,因此两位小弟决定联手应对大哥。
那抖音为啥敢挑战美团核心腹地?
2
抖音想从“好玩”到“有用”
作为一个拥有8亿国民应用的APP,抖音已经没有办法隐藏巨头身影,需要在社会价值层面讲出新故事。否则只是单纯的娱乐消耗时间,是很有发展局限的。
另一方面,虽然字节跳动被称为APP工厂,但是实际能打的就是抖音和其海外版。万一有一天,大家对短视频厌倦了,抖音的行业竞争力从哪里来?
所以,拓展本地生活服务,是必走的一步棋。
首先,抖音做外卖有自己的特色优势。从短视频+直播这种种草内容形式,搭配精准算法模型,将用户需求导向商家。这也是为什么很多商家都愿意入驻抖音,一是前期抖音抽佣低,二是商业流量确实给得够、倾斜分配很到位。
其次,是抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家,营收表现上,全年GMV约770亿,据称抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元,高出45亿元的目标84.4%。
据媒体报道,有业内人士表示,抖饿外卖业务的进展比想象中要快很多,已迈过了0-1的阶段与1-10的关键阶段,如今已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。
于是,2月7日抖音这边外卖业务全国上线消息一上热搜,2月8日美团股价就应声而跌,当天低开低走,盘中跌超9%,市值一度蒸发超 900 亿港元,“难兄难弟”快手也受到了一波影响。
从资本角度看,抖音进军的市场足够有想象空间。
一是本地生活服务。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。
二是外卖市场规模。据国家信息中心数据,2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测,2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。
也就是说,抖音只做到20%的市场份额,就可以获得约2000亿元营收,按照5%的抽成率计算,就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。
这也是为什么资本会如此兴奋。
和资本同样兴奋的,是C端消费者情绪高涨。
3
抖音能做好外卖吗?
关于抖音做外卖业务,网友表示大力支持。甚至还有用户期待,商家全程直播做饭,外卖送到后骑手来一段抖音热舞。
当然,更多的是希望各大巨头又重新上演多年前的,滴滴外卖低价入局、美团饿了么补贴大战戏码,消费者期待可以“薅羊毛”,十多块钱就能吃到一顿不错的外卖,毕竟现在外卖客单价水涨船高。
实际上呢?
图:抖音搜索外卖
《每日商报》实测报道,目前抖音外卖服务有三个特点,第一,可团购不能单点;第二,可以先囤后配送;第三,第三方配送支持,如闪送。
而且现在抖音上可以提供外卖服务的商家不多,搜索页面也没有各类外卖分类,商家排列杂乱,入口也不好找。还有用户对比抖音、美团、饿了么上同一餐厅相同的“酸菜鱼套餐”,发现在抖音上下单价格最贵。
通过以用户的直接体验,已经显示出目前抖音在外卖业务上的商家短板和配送短板。
即便现在抖音电商已经具备一定规模,直播电商也是风生水起,但是物流配送基础一直受限于人。京东有京东物流,阿里有菜鸟,拼多多有极兔,这些电商、超市前辈们,早已经建立好稳定的物流配送体系,而用户在这样的体系下,早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。
所以不少用户测评抖音外卖到家服务,调侃“送到了都饿饱了”。
短期来看,抖音外卖业务难以撼动美团地位。
从抖音自身的低调行事态度来看,做外卖也好、超市也好,推进商业化,做好商业生态基础,都是为了提前进行生态抢位。
把现在已经经过市场验证的流量平台商业路径都走一遍,不管业务承接是否丝滑,不管内容平台到电商、外卖平台跨度多离谱,也不管业务最后成功与否,都无关紧要,重要的是先“占个坑”。
长期来看,抖音的外卖业务也难以规模取胜,而是更倾向于连锁和大客单价的产品。
其一是用户心智培养需要时间。此前美团累计投入几千亿的资金,才让消费者习惯外卖模式,抖音外卖业务想要赚钱,为时尚早。
这一点,拿美团业绩来说,2022年第三季度,营收626.2亿元,同比增长28.2%,净利润12.2亿元。在不知道亏了多少年之后,美团才实现盈利。
而且对于抖音的进击,美团绝不可能坐视不理。
其实,从2021年开始,美团就有意识和抖音竞争,在短视频方面多番布局。
比如先是和快手合作上线美团小程序,接着上线“美团直播助手”APP,甚至在美团APP内测短视频功能,还推出“美团皮皮虾”的工具,帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。
最近的动作是上线了“圈圈探店”小程序,不仅鼓励抖音达人报名,也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。
所以说,即便相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV,抖音生活服务体量似乎还够不上威胁,但是美团也有压力,毕竟抖音虽然体量不大但是增速可怕。
综合目前的情况来看,短期内,抖音外卖业务还不足以威胁到美团,长期来看,美团防守力度可能会加强,抖音也占不到多少便宜。
另外,有意思的是,去年,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性。
如此一来,本来乾坤已定的外卖圈,又将热闹起来。
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